Número especial: El papel de los recursos intangibles bajo la lógica dominante de la gestión de servicios

El término servitización ha sido descrito en la literatura como la provisión de servicios que complementan a la fabricación y comercialización de productos, generando mayores márgenes empresariales(Vandermerwe & Rada, 1988). Este proceso ha afectado a un amplio rango de industrias (Neely, 2008), desde empresas de base tecnológica (Eggert, Hogreve, Ulaga & Muenkhoff, 2011) a creativas (Parry, Bustinza & Vendrell-Herrero, 2012). La ventaja competitiva generada por estrategias relacionadas con la incorporación de servicios suele ser más sostenible ya que los servicios son más difíciles de imitar, constituyendo de este modo una importante fuente de ventaja competitiva (Gebauer, Friedli & Fleisch, 2006). De acuerdo con la lógica dominante en la gestión de servicios, la participación del consumidor en el proceso implica un cambio de paradigma desde una premisa de transacción de bienes a una de intercambio de recursos intangibles (Vargo & Lusch, 2004). A través del intercambio de informaciones y experiencias específicas se producen procesos paralelos de aprendizaje y adaptación continua a las necesidades del consumidor. Las ventajas competitivas derivadas de la gestión de servicios son, frecuentemente, más sostenibles en el tiempo debido a que están basadas en intangibles, hecho que dificulta la capacidad de imitación por parte de los competidores (Heskett, Sasser, & Schlesinger, 1997). Sin embargo, la participación del consumidor en la realización del servicio supone en sí misma una fuente de incertidumbre (Giannakis, 2011), lo que requiere que los mecanismos de coordinación por parte de las empresas sean más efectivos (Larsson & Bowen, 1989).