A Research on the Interpretation Process and the Cognitive Hierarchy of Brands
Journal Name:
- Hacettepe Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Dergisi
Key Words:
Keywords (Original Language):
| Author Name | University of Author | Faculty of Author |
|---|---|---|
Abstract (2. Language):
The term cognitive hierarchy of brands refers to qualification- based categorization of the brands that operate in the
same branch of production by consumers. With the intention of elaborating the term, which has been derived from
the survey data, the determining factors in participants’ perception and interpretation of the brands are mentioned.
In this regard, it is aimed to reveal that there is a cognitive and hierarchical structure which constitutes a point of
reference in the participants’ brand perceptions and based upon various generalizations and considerations. This
study is a conceptualization attempt since neither the term cognitive hierarchy of brands nor any other term that
refers to the same meaning was found in literature review made within the scope of the study. The term is derived from the dissertation which discusses the consumption and the interpretation of global brands
and the role that brands have in those processes as a result of globalization. In this study qualitative research
methods are used and the data are gathered by using semi-structured interview technique. The participants are
determined with the snowball sampling technique and are constituted of 30 people who live in Ankara, İstanbul and
İzmir, and 15 of whom are Turkish citizens and the other 15 are American citizens. Semi-structured interviews are
conducted with the participants and the data are analyzed in accordance with qualitative research techniques.
In suggesting a structure of cognitive hierarchy of brands, direct and indirect reference points, which are
effective on the categorization of the brands, are used. These reference points include the themes consist of the
objective qualifications of products, advertising strategies, brand image, brand’s country of origin and social
acknowledgments about brands. Qualification- based categorization of the brands has a hierarchical structure and
provides the consumers a reference point in their brand preferences and in their interpretation process of brands.
The upper stages of the hierarchy provide higher trust to the quality of the brands and to social approval while the
lower stages are attributed to poor quality. Similarly, the stages on which the brands take place shape the brand
preference process.
Bookmark/Search this post with
Abstract (Original Language):
Markalar arası zihinsel hiyerarşi kavramı, aynı alanda üretim yapan markaların, tüketiciler tarafından, çeşitli
niteliklerine göre sınıflandırılmasını ifade eder. Araştırma verilerinden elde edilen kavramın ayrıntılı olarak ele
alınması amacıyla, katılımcıların markaları algılama ve anlamlandırmasında etkili olan unsurlara değinilmiştir. Bu
bağlamda, katılımcıların marka algılarında referans noktası teşkil ettiği düşünülen, çeşitli genelleme ve yargılara
dayanan zihinsel bir hiyerarşik yapının var olduğunun ortaya konması amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında
gerçekleştirilen literatür taramasında, markalar arası zihinsel hiyerarşi kavramına ya da aynı anlamda kullanılan
benzer kavramlara rastlanmadığı için çalışma bir kavram denemesi niteliğindedir.
Kavram, küreselleşmenin bir sonucu olarak küresel markaların tüketimi ve anlamlandırılması ile markaların bu
süreçlerde oynadığı rolü ele alan doktora tez araştırmasında elde edilen bulgulardan hareketle oluşturulmuştur.
Araştırma, nitel araştırma yöntemi kullanılarak gerçekleştirilmiş ve veriler yarı yapılandırılmış görüşme tekniği
ile toplanmıştır. Katılımcılar, kartopu örneklem tekniği ile belirlenen Ankara, İstanbul ve İzmir’de, on beş Türkiye
Cumhuriyeti vatandaşı ve on beş Türkiye’de ikamet eden ABD vatandaşı katılımcıyı içeren toplam otuz kişiden
oluşmaktadır.
Markalar arası zihinsel hiyerarşik bir yapının varlığı ortaya konurken markaların sınıflandırılmasında etkili
olan doğrudan ve dolaylı referans noktalarına başvurulmuştur. Bu referans noktaları ürünlerin nesnel nitelikleri
ve tanıtım stratejileri ile marka imajı, markanın menşe ülkesi ve marka ile ilgili toplumsal kabul temalarını
içermektedir. Söz konusu temalara dayandırılarak gerçekleştirilen kategorilendirme, basamaklı bir yapıya sahiptir
ve tüketicilere marka tercihlerinde ve markaları anlamlandırma süreçlerinde bir referans noktası sağlamaktadır.
Hiyerarşinin üst basamaklarında yer alan markaların kalitesine ve tüketiciye sağlayacağı toplumsal onaya duyulan
güven artarken alt basamaklarda yer alan markalara duyulan güven azalmaktadır. Aynı şekilde, markaların
hiyerarşik yapıda konumlandığı basamak markaların tercih edilme süreçlerini de şekillendirmektedir.
FULL TEXT (PDF):
- 2