THE MODERATING EFFECT OF PERCEIVED SERVICE QUALITY ON RELATIONSHIP BETWEEN PERCEIVED RISK AND PERCEIVED VALUE
Journal Name:
- International Review of Economics and Management
Key Words:
Keywords (Original Language):
| Author Name | University of Author | Faculty of Author |
|---|---|---|
Abstract (2. Language):
In recent years, with the effect of consciousness level of consumers, before, during, and after customers purchase a good or service, firms have to be more careful. At this point, the concept of perceived value confronts firms as an indispensable factor in all these periods, and positively affects customers’ satisfaction and loyalty. The concept of perceived value is also important to firms of automotive sector in which there is an intensive competition.
Consumers go through a serious assessment process while making a choice among numerous automobile brand or model. This process will string out based on the greatness of perceived risk, and perceived value will be lessen as perceived risk increase. After purchase action is actualized, firms’ post-sale services will be determinant on decrease or removal of this negative relationship between perceived risk and perceived value. Among these services, technical services provided by authorized automobile services come into prominence. Because after purchasing action, customers use authorized services most to communicate with the firm. Therefore, the quality of service provided by authorized service will be able to enhance customers’ perceived value by decreasing perceived risk. From these possible relationships, the aim of this study is to reveal whether there is a moderator effect of perceived service quality on the relationship between perceived risk that consumers perceives before purchasing a car, and perceived value they perceive after purchasing the car. In order to reach this aim, face to face survey method was implemented on a population consisted of customers that have their car cared by only authorized services, and were determined with purposive sampling method.
Results of the study demonstrate the moderator effect of perceived service quality on the relationship between performance risk, a dimension of perceived risk, and perceived value. On the other hand, this effect was not revealed for financial risk that is another dimension of perceived risk. The findings of the study were interpreted and the study was concluded by making some suggestions for firms in this sector.
Bookmark/Search this post with
Abstract (Original Language):
Son yıllarda tüketicilerin artan bilinç düzeyinin etkisiyle, müşterilerin bir mal ya da hizmeti satın alma eylemi öncesinde, sırasında ve sonrasında işletmelerin daha dikkatli olma zorunluluğu ortaya çıkmaktadır. Bu noktada algılanan değer kavramı, bu süreçlerin tümünde vazgeçilmez bir unsur olarak işletmelerin karşısına çıkmakta ve müşterilerin memnuniyetini ve sadakatini olumlu yönde etkilemektedir. Algılanan değer kavramı, yoğun rekabetin söz konusu olduğu otomobil sektöründe de işletmeler açısından oldukça önemlidir.
Tüketiciler, çok sayıda otomobil markası ya da modeli arasından seçim yaparken ciddi bir değerlendirme sürecinden geçmektedir. Bu süreç, algılanan riskin büyüklüğü derecesinde uzayacak ve algılanan risk arttıkça algılanan değer düşecektir. Satın alma eylemi gerçekleştikten sonra ise algılanan risk ile algılanan değer arasındaki olumsuz ilişkinin azalmasında ya da ortadan kalkmasında firmanın satış sonrası sunacağı hizmetler belirleyici olacaktır. Bu hizmetler içerisinde, otomobil yetkili servislerinin sunduğu teknik servis hizmetleri ön plana çıkmaktadır. Zira satın alma eyleminden sonra, müşteri firmayla iletişiminde en çok yetkili servisleri kullanmaktadır. Dolayısıyla yetkili servisin sunduğu hizmetin kalitesi, müşterinin algıladığı riski azaltarak algıladığı değeri yükseltebilecektir. Bu olası ilişkilerden hareketle, bu araştırmanın amacı, tüketicilerin bir otomobili satın almadan önce algıladığı risk ile otomobili satın aldıktan sonra algıladığı değer arasındaki ilişkide algılanan hizmet kalitesinin düzenleyici etkisinin olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaca ulaşmak için otomobilinin bakımını sadece yetkili servislerde yaptıran müşteriler arasından güdümlü örnekleme ile belirlenen bir kitle üzerinde yüz yüze anket yöntemiyle bir uygulama gerçekleştirilmiştir.
Araştırma sonuçları, algılanan risk boyutlarından performans riski ile algılanan değer arasındaki ilişkide algılanan hizmet kalitesinin düzenleyici etkisini ortaya koymaktadır. Diğer taraftan, finansal risk için bu etki saptanamamıştır. Araştırma bulguları yorumlanmış ve sektördeki işletmelere önerilerde bulunularak araştırma tamamlanmıştır.
FULL TEXT (PDF):
- 3