Halkla İlişkiler ve Pazarlamanın Stratejik Bütünleşmesi: Bütünleşik Pazarlama İletişimi

Bugün küresel pazarların ve rekabetin artmasına parallel olarak bilgi ve iletişim teknolojilerinde de hızlı bir değişimin meydana gelmesi, pazarlama alanının iletişimle olan ilişkisini yeniden tanımlama ihtiyacı doğmuştur. Pazarlama ve iletişim arasındaki ilişki özellikle 1990'lardan sonra güçlenmiş ve geleneksel pazarlama karması elemanlarını oluşturan ürün, fiyat, dağıtan kanalı ve promosyonlara yeni boyutlar eklenerek; politik güç, halkla ilişkiler, siyaset, çevrenin korunması gibi kavramlar öne çıkmıştır. Bunun başlıca nedeni tüm pazarlama çalışmalarının merkezine iletişim çalışmalarının konulması ve tüketici odaklı pazarlama dönenimin başlamış olmasıdırBugünkü Pazar ortamına bakıldığında ürünlerin birbirinden ayrılması oldukça zorlaşmıştır. Pekçok ürün kalite, fiyat, görünüm anlamında nerdeyse birbiriyle aynıdır. Bu aşamada pazarlama alanında iletişimin gerekliliği ve rolü anlaşılmaktadır, çünkü eski pazarlama teknikleri günümüzde başarılı olamamaktadır. Bir üriinün gerçek değerinin veya markasının tüketiciler nezdinde farklı konumlandırılması, tüketicinin o markaya verdiği değerle bağlantılıdır. Yani bir ürünün diğerlerinden farklılaşması, sadece o ürünün tüketicilerin aklında farklı bir fikirle yer almasıyla mümkündür. Bunu başarmak için de bütünleşik pazarlama iletişimi telmMerinin stratejik bir şekilde kullanması gerekmektedir. Bütünleşik pazarlama iletişim en genel anlamıyla; reklam, doğrudan pazarlama, olay pazarlaması, satış noktası etkinlikleri, sponsorluk gibi pekçok etkili iletişim tekniklerini bir sinerji halinde, tek ses tek görüntü oluşturacak şekilde kullanarak tüketici veya müşterileri doğrudan veya dolaylı yolla, tutum ve davranışlarını değiştirme ve istenen yönde bir hareket yapmalarmı teşvik etme çabasıdır. Kısacası, promosyonel ve non-promosyonel unsurların stratejik bileşkesini oluşturmaktır. Her kurumda alman üç önemli karar vardır. Bunlardan ilki kurumsal kararlar, kurumun üst düzey yöneticilerinin aldığı kurumun vizyonu, genel hedefleri, insan kaynakları ile ilgili kararlar, alınacak personel gibi kararlan içerir. İkincisi pazarlama kararları, pazarda lider olarak konumlanmak, ne tür ürünlerin üretileceği konusunda kararlar almak, dağıtım kanalları, ürünün ambalajı ve fiyatı ile ilgili kararları içerir. Üçüncüsü ise pazarlama İletişim kararlarıdır, yani kurumda 206 İLETİŞİM FAKÜLTESİ DERGİSİ/Slrategic Integration of Public Relation and Marketing üretilen bütün iletişim mesajlarının ilgili kitlelere duyurulmasıdır. Ne var ki, bir kurumda yapılan bu kadar çalışma ve alınan bu kadar karar mevcutken bütün bunları kontrol edecek bir mekanizmaya gereksinim duyulmaktadır. Bu noktada halkla ilişkiler teknik bir iletişim desteğinden öte bütün bu süreci kontrol edebilecek yönetim fonksiyonuna sahiptir. Bu bağlamda, çalışmanın temel amacı günümüzde pazarlama ve iletişimin ayrılmaz birer bütün olduğunu, yeni bir pazarlama yaklaşımı olan bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı ile açıklamakta. Ayrıca çalışmanın ikinci bölümü bütünleşik pazarlama iletişimi sürecinin halkla İlişkilerin yönetimi ile bir kurum içinde nasıl daha sağlıklı işleyebileceğini göstermektir.