You are here

DUYUSAL MARKALAMANIN MARKA FARKINDALIĞI ÜZERİNE ETKİSİ

THE EFFECT OF SENSORY BRANDING ON BRAND VALUE

Journal Name:

Publication Year:

Keywords (Original Language):

Author NameUniversity of AuthorFaculty of Author
Abstract (2. Language): 
Sensory branding, appeared from adaptation requirements to todays’ competition conditions with changing environmental circumstances each passing day and took place among modern branding strategies by companies, is presented a perspective that provides to feel the brand as real in customers’ mind via five senses and helps to maximize customers’ brand loyalty and brand equity. So, today many brands present unequal experiences to their customers via their own scents, tastes, sounds and visual identities and in this way, brands’ both financial value in markets and consumer based brand equity increase. Accordingly, the main aim of this study is to examine companies’ sensory branding strategies in both literature and practice and determine the effect of these sensory branding practices on brand awareness. As a result of the research, it was determined that there is a positive and meaningful relationship between sensory branding and brand awareness; But the income and gender variables have been found to have no differentiating effect on the relationship between sensory branding and brand awareness.
Abstract (Original Language): 
Günümüz rekabet koşulları ve her geçen gün değişen çevresel koşullara uyum sağlama gereksinimi doğrultusunda ortaya çıkan ve işletmelerin modern markalama stratejileri arasında yer verdikleri duyusal markalama, markanın beş duyu vasıtası ile tüketici zihninde gerçekçi bir şekilde hissedilmesini sağlayan, tüketiciyi satın almaya yönlendirmenin yanı sıra tüketicinin markaya olan sadakatini ve marka değerini maksimize etmeye yardımcı olan bir yaklaşım sunmaktadır. Öyle ki, günümüzde artık pek çok marka, kendine has kokusu, tadı, dokusu, sesi ve görsel kimliği ile tüketicilere birbirinden farklı deneyimler sunmakta ve böylelikle markaların hem piyasadaki finansal değeri hem de tüketici temelli marka değeri yükselmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın temel amacı; gerek alan yazında gerekse pratikte işletmelerin uyguladıkları duyusal markalama stratejilerini inceleyerek, bu uygulamaların marka farkındalığı üzerindeki etkisini tespit etmektir. Yapılan araştırma sonucunda duyusal markalama ile marka farkındalığı arasında pozitif ve anlamlı bir ilişkinin bulunduğu tespit edilmiş; ancak gelir ve cinsiyet değişkenlerinin duyusal markalama ile marka farkındalığı arasındaki ilişkiyi farklılaştırıcı bir etkiye sahip olmadıkları sonucuna ulaşılmıştır.

JEL Codes:

REFERENCES

References: 

Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity, New York: The Free Press.
Aaker, D. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Aaker, D. (2007). Marka Değeri Yönetimi, (Çev) Ender Orfanlı. MediaCat Yayıncılık.
Akkoyunlu, Ş. ve Kalyoncuoğlu, S. (2014). İşletmelerin Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının
Marka Algısı Üzerine Etkisinin Değerlendirilmesi, Niğde Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi Dergisi, 7(3): 125-144.
Aktepe, C. ve Şahbaz, R.P. (2010). “Türkiye’nin En Büyük Beş Havayolu İşletmesinin Marka Değeri
Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması”, C. Ü. İktisadi ve İdari Bilimler
Fakültesi Dergisi, 11(2): 69-90.
Akyol, M. (2010). Marka İletişim Aracı Olarak Oyunreklam: Marka Farkındalığı Oluşturma Rolü
Üzerine Bir Çalışma, Doktora Tezi, Selçuk Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Konya.
Aslaner, N. (2010). Koku Markalar, Legal Fikri ve Sınai Haklar Dergisi, 6(21): 71-82.
Ayas, N. (2012). “Marka Değeri Algılamalarının Tüketici Satın Alma Davranışı Üzerine Etkisi”,
Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7(1): 163-183.
Başer, İ.U. (2011). Tüketicilerin Marka Deneyimi Algısının Marka Güveni, Tatmini, Sadakati
Üzerindeki Etkisi ve Bir Araştırma, Yayınlanmamış̧ Doktora Tezi. İstanbul: Marmara Üniversitesi,
Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Buzan, T. ve R. İsrael (1997). Beyinle Satış, (Çev.) S. Gül, İstanbul: Unifree Kültür Yayını.
Çakır, S. Y. (2011). “Markaların Duyular Yoluyla Şekillenmesi: Duyusal Markalama”, Erciyes
İletişim Dergisi Akademia, 1(4): 39-62.
Çetinsöz, B. C. ve Artuğer, S. (2013). “Antalya İli’nin Marka Değerinin Ölçülmesine Yönelik Bir
Araştırma”, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 24(2): 200-210.
Deneçli, S. (2015). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Projelerinin Marka Farkındalığına Etkisi, İletişim
Kuram ve Araştırma Dergisi, 40: 315-328.
Dixon, P. Stone, R. Zednickova, J. (2013) Engaging Customers Through Sensory Branding,
http://www.lippincott.com/files/documents/news/SensoryBranding.pdf, (22 Şubat 2014).
Doğanlı, B. (2006). Turizmde Destinasyon Markalaşması ve Antalya Örneği, Yayımlanmamış
Doktora Tezi, Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Isparta.
Erciş, M. S. (2013). Pazarlama Halkla İlişkileri (Mpr) Araçlarının Genç Tüketicilerin Marka Değerini
Etkileme Düzeyi ve Atatürk Üniversitesinde Bir Uygulama, Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler
Enstitüsü Dergisi, 17(2): 325-345.
Erciş, A., Yapraklı, Ş., Can, P., Yılmaz, M. K. (2013). “Kişisel Değerler ile Marka Değeri Arasındaki
İlişkiler”, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 27(2): 21-41.
Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, Sayı 11, Haziran 2017
34
Erenkol, A. D. (2010). Customers’ Perceived Brand Equity and a Research on the Customers of
Bellona which is a Turkish Furniture Brand, The Journal of American Academy of Business,
Cambridge, 16(1): 93-109.
İpar, S. M. (2011). Turizmde Destinasyon Markalaşması ve İstanbul Üzerine Bir Uygulama,
Yayımlanmamış Doktora Tezi, Balıkesir Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Balıkesir.
Karadağ, H. E. (2013). Pazarlama İletişim Aracı Olarak Maskot Kullanımının Marka İmajı ve
Marka Farkındalığı Yaratmadaki Rolü, Yüksek Lisans Tezi, Celal Bayar Üniversitesi, Sosyal
Bilimler Enstitüsü, Manisa.
Kent, T. (2003). “2D23D: Management and Design Perspectives on Retail Branding”, International
Journal of Retail and Distribution Management, 31(3): 131-142.
Keller, K. L. (1993). “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity”,
Journal of Marketing Research, 19(4): 404-416.
Keller, K. L. ve Sood, S. (2003). “Brand Equity Dilution”, MIT Sloan Management Review, 45(1):
12-15.
Keskin, H. D. ve Yıldız, S. (2010). “Tüketicilerin Marka Tercihlerinde Etkili Olan Faktörler ile Marka
İmajının Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Trabzon Örneği”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal
Bilimler Dergisi, 27: 239-254.
Kim, K. H., Kim, K.S., Kim, D.Y., Kim, J. H. ve Kang, S. H. (2008). “Brand Equity in Hospital
Marketing”, Journal of Business Research, 61: 75-82.
Kocaman, S. ve Güngör, İ. (2012). Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve
Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği,
Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, 4(3): 143-161.
Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi, (Çev.) Nejat Muallimoğlu, İstanbul: Beta Basım Yayım
Dağıtım A.Ş.
Kotler, P. (2007). A’dan Z’ye Pazarlama, (Çev.) Aslı Kalem Bakkal, 5. Bs., İstanbul: Mediacat
Yayıncılık.
Kurtbaş, İ. ve Barut, B. (2010). “Star-Marka” Stratejisiyle Yapılan Televizyon Reklamlarının Marka
Farkındalığı ve Marka Sadakati Oluşturma Sürecindeki Rolü ve Etkisi, Galatasaray Üniversitesi
İletişim Fakültesi Dergisi, 13: 107-144.
Lindstrom, M. (2006). Duyular ve Marka: 5 duyuyla güçlü markalar yaratmak. (Çev.) Ü. Şensoy
İstanbul: Optimist Yayınları.
Markaların Korunması Hakkında 556 Sayılı Kanun Hükmünde Kararname, (27 Haziran 1995). Resmî
Gazete, 556/22326.
Molitor, D. (2007). “The Sensory Potential”. The Hub Magazine, November/December 2007, 34-36
http://hubmagazine.com/archives/the_hub/2007/nov_dec/the_hub21_womanwise... (06.03.2017).
Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, Gen. 13. Bs., İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Marmara Sosyal Araştırmalar Dergisi, Sayı 11, Haziran 2017
35
Oswald, L. (2001). “Semiotics and Sensory Marketing”, Marketing Semiotics Inc., July 2001.
http://www.marketingsemiotics.com/pdf/semiotics.pdf (05.03.2017).
Rossiter J. R., Percy, L., Donovan R. J. (1991). “A Better Advertising Planning Grid”, Journal of
Advertising Research, October/November 1991: 11-21.
Somaklar, Ö. F. (2006). İşletmelerde Marka Yönetimi Süreci ve Bir Uygulama, Yayımlanmamış
Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Tarhan, G. (2009). Farkındalığı Yaratma Sürecinde Sanal Ortamın Etkisi: “Advergaming”, Yüksek
Lisans Tezi, İstanbul Kültür Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Tezcan, S. (2013). Marka Farkındalığı Yaratmada Televizyon Reklamlarında Ünlü Kullanımının
Rolü, Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Tosun, N. (2010). İletişim Temelli Marka Yönetimi, 1. Bs., İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım A.Ş.
Tosun, N. ve Elmasoğlu, K. (2015). Duyusal Markalamanın Marka Sadakati Üzerindeki Rolü,
Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1): 91-111.
Uddin, Md. S. (2011). The Impact of Sensory Branding (five senses) on Consumer: A Case Study on
“Coca Cola”, Master’s Thesis, Karlstad University, Karlstad Business School, Sweden.
Underhill, P. (2012). Neden Satın Alırız? (Çev.) F. Gülfidan, İstanbul: Optimist Yayınları.
Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, İstanbul: Mediacat Yayıncılık.
Yoo, B., Donthu, N., Lee, S. (2000). “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and
Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2): 195-211.
http://www.tabgida.com.tr/hakkimizda/haberler/burger-king-4-kez-fast-foo...
lovemark-i-secildi, Erişim Tarihi: (04.02.2017)

Thank you for copying data from http://www.arastirmax.com