Servitization: An essential tool on future media firms management
Journal Name:
- Intangible Capital
Keywords (Original Language):
| Author Name | University of Author |
|---|---|
Abstract (2. Language):
Purpose: This paper analyses the relationship between adaptation and servitization
with absorptive capacity as mediating variable in local media companies. The study
focus such relationship within the use of CRM (Customer Relationship Management)
systems in those companies. Results show that low levels of absorptive capacity of the
companies are related not only to technological aspects of guidance or investment in R
& D companies in this sector but they are also closely related to motivation to change of
its members as well as the involvement of managers in adapting to servitization. This
fact allows the firms to identify the needs of their current and potential customers
through the provision of services to add value to the media product.
Design/methodology: This article is based on a sample of 54 publishers of regional
and local press. We used path analysis, which allows us to determine the degree of
influence of each of the dimensions of the constructs studied (motivation to change,
absorptive capacity, and performance of the company in the dual capacity as workers
and processes).Findings: The results support the hypothesis that absorption capacity is essential to
evaluate, assimilate and apply especially, for commercial purposes, external expertise
to guide these companies towards new business models that add new value to the
customer. In order to integrate the customer inside the value chain a shift from an
operations model to a production model of service operations is crucial. Currently,
newspaper companies are going through difficult times. Readers and advertisers which
are the two main sources of income seem to be turning to other means of
communication which adversely affects its financial performance. To meet these
challenges, newspapers must change the way they organize their activities. However
this requires a catalyst such as motivation to change, such as in the case of web
newspapers trying to maximize servitization based on knowledge of customer needs.
This evolution of the traditional model weakness occurs due to low levels of absorption
capacity of these companies explained by other variables such as low motivation
towards change of the members of the organization.
Research limitations/implications: Our work presents the characteristics of an
exploratory study with limitations as we deal exclusively with media release written for
regional and local character, which makes the results difficult to extend to other sectors
and even within the publishing industry nationwide. Some aspects of this work have not
been sufficiently developed, such as those related to the importance of multidisciplinary
training, the organization of work in these companies and their leadership, and the
origin of the dual nature of these companies.
Practical implications: The results of our study show that media companies should
emphasize, especially in the case of publishers of written newspapers, customer
relationships for readers and advertisers. This is where the implementation of IT
systems to inform about customer preferences allows media companies to get closer to
their customers ( readers and advertisers) differently as they used to do. In the case of
online media, publishing companies seemed not to have a clear objective and
preferences to allow them to add services to the traditional product in order to foster
satisfaction for readers and advertisers and improve knowledge. In this paper we show
a model for motivation to involve managers to find variants or alternatives to the
current business model in order to meet the needs of their customers.
Originality/value: We are facing a shortage of scientific literature that relates,
directly, absorptive capacity, CRM and servitizacion applied to media companies in print
and much less so obviously highlight the importance of motivation change as a variable
to explain the varying ability of companies belonging to this sector. This Research also proves that this sector has a special need to develop motivation to initiate servitization
strategies for future survival.
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Abstract (Original Language):
Objeto: En este artículo exponemos la relación existente entre la adaptación a la
servitización de la organización y de sus individuos, y el concepto de capacidad de
absorción (absorptive capacity) en compañías de medios de comunicación de prensa
escrita de carácter local. Este artículo está enmarcado en un estudio más amplio sobre
la utilización de sistemas CRM (Customer Relationship Management) en dichas
compañías. Tratamos de demostrar que los bajos niveles de capacidad de absorción de
esta compañías se deben no sólo a aspectos relacionados con la orientación tecnológica
o la inversión en I + D de las compañías de este sector sino que también está muy
relacionados con la motivación al cambio de su miembros y la implicación de sus
directivos en la adaptación a la servitización. Tal cambio permite detectar las
necesidades de sus clientes actuales y potenciales mediante la prestación de servicios
que permitan añadir valor al producto que realizan sobre soporte papel (off line).
Diseño/metodología: Este artículo está basado en un estudio que tiene un carácter
exploratorio sobre 54 empresas editoras de prensa regional y local. Utilizamos el
análisis de trayectorias, lo que nos permite conocer el grado de influencia de cada una
de las dimensiones de los constructos estudiados (motivación al cambio, capacidad de
absorción, y el rendimiento de la compañía en la doble dimensión de trabajadores y
procesos).
Aportaciones y resultados: Los resultados obtenidos apoyan la hipótesis de que
necesitamos un mínimo de capacidad de absorción, como una mínima capacidad de la
empresa de valorar, asimilar y aplicar, con fines comerciales, los conocimientos externos para orientar estas Compañías a nuevos modelos de negocio que den valor al cliente y
que permitan integrar al cliente en la cadena de valor pasando de un modelo de
operaciones de producción a un modelo de operaciones de servicios. Las empresas de
periódicos están pasando por momentos difíciles. Los lectores y anunciantes, sus dos
principales fuentes de ingresos, parecen estar dirigiéndose a otros medios de
comunicación lo que afecta negativamente a su rendimiento financiero. Para responder
a estos retos, los periódicos deben cambiar la forma de organizar sus actividades. Pues
bien para ello es necesario un elemento catalizador como es la motivación al cambio, un
ejemplo de ello es la aparición de periódicos web que tratan de llevar al máximo el
concepto de servitización del producto tradicional sobre la base del conocimiento de las
necesidades de los clientes. Esta evolución del modelo tradicional se produce con
debilidad por los bajos niveles de capacidad de absorción de estas compañías
explicados entre otras variables por la poca motivación al cambio de los miembros de
su organización en la que tienen un protagonismo fundamental sus directivos.
Limitaciones: Nuestro trabajo presenta las limitaciones propias de un estudio realizado
con carácter exploratorio. Por otro lado nos ocupamos exclusivamente de medios de
comunicación de prensa escrita de carácter regional y local, lo que hace complicado
extender los resultados obtenidos a otros sectores e incluso dentro del sector editorial
de ámbito nacional. Algunos aspectos de este trabajo no han quedado suficientemente
desarrollados, como son los relacionados con: la importancia de la formación
multidisciplinar, la organización de las actividades en estas compañías y su liderazgo,
así como el origen de la naturaleza dual de estas compañías.
Implicaciones prácticas: Los resultados de nuestro estudio ponen de manifiesto que
las compañías de medios de comunicación deben de poner énfasis, sobre todo, en el
caso de compañías editoras de periódicos escritos, en su relación con su cliente: lector
y anunciante. Es aquí donde la implantación de sistemas que nos informen de las
preferencias de los clientes puede hacer que las empresas de medios de comunicación
de prensa escrita se acerquen a sus clientes (lectores y anunciantes) de forma distinta
a como venían haciéndolo. Hasta la incursión de los medios en Internet, las compañías
editoras parecían estar de espaldas al cliente sin tener un conocimiento objetivo y claro
de las preferencias de los mismos que les permitiera añadir servicios al producto
tradicional logrando con ello la satisfacción del lector y anunciante y mejorar al mismo
tiempo sus rendimientos. En este artículo ponemos de manifiesto como la motivación al
cambio de los miembros de estas organizaciones y la implicación de sus líderes en este
cambio es una vía de poder encontrar variantes o alternativas al modelo de negocio actual, que se demuestra algo agotado para dar respuesta a las necesidades de sus
clientes.
Valor añadido: Nos encontramos ante una escasez de literatura científica que
relacione, de manera directa, capacidad de absorción, CRM y servitización aplicados a
empresas de medios de comunicación de prensa escrita y mucho menos que destaque
de manera tan evidente la importancia de la motivación al cambio como variable que
explique la mayor o menor capacidad de las compañías pertenecientes a este sector. La
investigación en este sector de la prensa creemos que tiene un especial interés por su
actualidad, al hallarse en la encrucijada planteada por la revolución en el campo de las
nuevas tecnologías de la información y la necesidad de seguir desarrollando un papel
fundamental en la vertebración de la sociedades y en particular de la española, papel
que sin duda seguirá ejerciendo en el futuro.
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