PAZAR BÖLÜMLENDİRİLMESİNDE KULLANILAN YAKLAŞIMLARIN DEĞERLENDİRİLMESİ VE BİR TEKLİF

Bugün pazarlama alanında en çok üzerinde durulan konulardan biri pazar bölümlendirilme sidir. Son bir kaç yıl içinde metrik olmıyan çok boyutlu ölçekleme (multidimensional scaling), diskriminant analizi, kanonikal korelasyon, ve klaster (küme) analizi veya nümerik taksonomi gibi çok değişkenli istatistik teknikler başta davranış bilimleri ve pazarlama olmak üzere işletmecilik bilimi alanında geniş ölçüde tatbik sahası bulmuştur. Tüketici davranışları teorisinden, pazar bölümlendirilmesinde satın alma davranışı değişkenlerinin oluşturduğu bir setin (veya cümlenin), sosyoekonomik değişkenlerin oluşturduğu diğer bir setin ve nihayet şahsiyet karakteristiklerinin oluşturduğu bir setin dikkate alınması gerektiğini bilmekteyiz. Başka bir deyişle pazar bölümlendirilmesi yapılırken muhtelif değişkenlerin oluşturduğu farklı setlerin hesaba katılması gerekir. Pazar bölümîendirilmesinin bu derece girift bir konu olması pazarlama analistlerini pazar bölümlendirilmesi yapabilmek için çok değişkenli istatistik teknikleri kullanmağa zorlar. Hernekadar BMDO serileri gibi mevcut bilgi işlem (komputer) programları yardımıyla bu çok değişkenli istatistik teknikleri pazar bölümlendirilmesi problemine uygulamak nisbeten kolaysa da en azından şu iki önemli noktayı aklımızdan çıkartmamamız gerekir : Birinci nokta bütün bu çok değişkenli istatistik tekniklerin yaklaşık veya tahminî değerler verdikleridir. İkinci nokta ise çok değişkenli istatistik analizlerin sonuçlarını test etmek için şu ana kadar geliştirilmiş istatistik! testlerin gerektiği kadar güçlü olmadıkları ve hatta bazı çok değişkenli analizler için halihazırda hiç bir istatistikî test bulunmadığıdır. Bu yazımızda gerçek hayattan bir-pazar bölümlendirilmesi problemini ele alıp bu probleme uygulanabilecek farklı yaklaşımları yukarıdaki belirtilen iki noktanın da ışığı altında değerlendirmek ve bu problemi çözmek için orijinal bir yaklaşımı teklif etmek istiyoruz.